Խոսենք սոցիալական տարբեր կոնտեքստներում որոշումների ընդունման մասին` կիրառելով նեյրոէկոնոմիկայում ընդունված մոտեցումները՝ խմբի ներսում որոշումների ընդունման նեյրոկենսա-բանական մեխանիզմները հասկանալու համար:

Նախ նշենք մեր համագործակցային և մրցակցային վարքում դրանց էվոլյուցիոն զարգացման մասին: Երևում է, որ մենք բավականաչափ ադապտացված ենք համագործակցելու պրոցեսին, և ըստ տեսության՝ համագործակցությունը խմբի ներսում նպաստավոր է, երբ մենք մրցում ենք այլ խմբերի հետ:

Շատ ուսումնասիրություններ ցույց են տվել, որ նոր կեղևի (Նեոկորտեքս) հարաբերական ծավալը փոխկապակցված է սոցիալական խմբի չափի, սոցիալական հմտությունների, ինչպես նաև ստի դրսևորման և սոցիալական խաղերի հաճախականության հետ: Այսպես, երևում է, որ մեր ուղեղի բարդությունը փոխկապակցված է մեր սոցիալական վարքի բարդությանը, այն հարմարվում է սոցիալական բարդ միջավայրին նույն կերպով, ինչպես ֆիզիկական միջավայրին:

Դիտարկենք ուղեղի կողմից նորմալ դեմքի ավտոմատ վերակառուցման մի օրինակ․

Եթե շրջենք նկարը, կտեսնենք, որ ձախ կողմում հենց աջ կողմի աղավաղված նկարն է: Այսպես, մենք զգայուն ենք սոցիալական տեղեկատվության նկատմամբ, օրինակ՝ տարբեր մշակույթի ներկայացուցիչներ կարողանում են հեշտորեն ճանաչել միմյանց դեմքի հուզական արտահայտությունները: Մենք զգայուն ենք նաև սոցիալական ավելի բարդ խթանների նկատմամբ:

Էթոլոգները առաջ են բերում այն գաղափարը, որ մենք ավտոմատ կերպով արձագանքում ենք այն ընկալմանը, որ մարդու մեծ չափերը սոցիալական կարգավիճակի դրսևորում են։ Չափերի մեծության ընկա-լումները հաշվի են առել մեքենա արտադրողները ևս․ մեծ  մեքենան ուղեղի կողմից ընկալվում է որպես մարդու սոցիալական բարձր կարգավիճակի ցուցանիշ։

Փորձենք հասկանալ, թե ինչպես ենք որոշումներ կայացնում սոցիալական կոնտեքստում: Որոշում ընդունելու այս մետրիկան արդեն պետք է ծանոթ լինի․

Նկարից պարզ է, որ եթե անձրևում է, ապա պետք է անձրևանոց վերցնել։ Այստեղ պատկերված մետրիկաները պարունակում են տարբեր որոշումներ, իրավիճակներ և ակնկալվող արդյունքներ: Այսպես, եկեք փոխենք բնական երևույթը, և անձրևի փոխարեն լինի, օրինակ, մի երեխա, որը դույլով կարող է մեզ ջրել: Մենք կարող ենք ունենալ որոշման նույն մետրիկաները և գնահատել՝ արդյոք պետք է անձրևանոց վերցնել։ Սակայն այս դեպքում պետք է դիտարկենք երկրորդ խաղացողի որոշումը ևս ու մեր մետրիկաներին ավելացնենք նաև նրա կողմից ակնկալվող արդյունքների օգտակարությունը․

Այստեղ իրականում ունենք խաղի օրինակ, որտեղ կան երկու խաղացողներ։ Նրանց վարքագիծը վերլուծելու համար կարող ենք կիրառել մաքսիմալացման կանոնը, ըստ որի՝ յուրաքանչյուր խաղացող կընտրի ամենամեծ օգտակարությամբ այլընտրանքը։

Այսպիսով, մարդկանց որոշումները սոցիալական տարբեր կոնտեքստներում մոդելավորելու համար մենք կիրառում ենք ռազմավարական խաղ, որում պետք է լինեն մի շարք խաղացողներ,  յուրաքանչյուրը պետք է կատարի գործողությունների շարք և ունենա իր պարզ նախընտրությունները տարբեր արդյունքների համար:

«Բանտարկյալի երկընտրանք»-ը` որպես համագոր–ծակցության մոդել

Այս մոդելը կամ «խաղը» այն մասին է, որ մեծ հանցագործության գործով կա երկու կասկածյալ, որոնց պահում են տարբեր բանտա-խցիկներում: Կան բավականաչափ ապացույցներ նրանցից յուրաքանչուրին փոքր հանցագործության մեջ մեղավոր ճանաչելու համար, սակայն մեծ հանցագործության մեջ մեղադրելու համար անհրաժեշտ է, որ նրանցից մեկը մատնի մյուսին: Եթե երկուսն էլ լռեն, նրանք կմեղադրվեն թեթև հանցագործության մեջ և բանտում կանցկացնեն 3 ամիս, իսկ եթե նրանցից մեկը մատնի մյուսին, մատնիչը ազատ կարձակվի, իսկ մատնվողը կդատապարտվի 20 տարվա ազատազրկման։ Եթե երկուսն էլ մատնեն միմյանց, յուրաքանչյուրը կստանա 5 տարվա ազատազրկում: Այստեղ երկու կասկածյալներն էլ երկընտրանքի առաջ են կանգնում՝ համագործակցել, թե ոչ: 

Ինչպես արդեն նշեցինք, սրանք ստանդարտ խաղի կանոններն են, կան մի շարք գործողություններ և նախընտրություններ՝ հիմնված ամենալավ արդյունքի կանխատեսման վրա: Սա շատ լավ մոդել է՝ հասկանալու համար, թե ինչպես են մարդիկ ներխմբային որոշումներ ընդունում, քանի որ այն սոցիալական շատ լավ իրավիճակ է:

Այսպիսով, «Բանտարկյալի երկընտրանքը» առաջ է բերում մեկ ռացիոնալ որոշում․ երկու «խաղացողներն» էլ պետք է մատնեն: Այս օրինակը հայտնվում է էկոնոմիկայի շատ ասպեկտներում և իրական կյանքում։

Այսպես, խաղի տեսությունը ենթադրում է, որ «Բանտարկյալի երկընտրանք»-ի նմանօրինակ իրավիճակում չպետք է համագործակցել: Սա մի իրավիճակ է, որում անհատ որոշում կայացնողը միշտ ընտրում է այնպիսի նախաձեռնություն, որը  խմբի ներսում անդամների համար ստեղ-ծում է ամենաքիչ օպտիմալությամբ  արդյունքը։

Սակայն մենք արդեն խոսել ենք համագործակցության դրական կողմերի մասին, ուստի ինչպես կարող ենք տեղ գտնել համագործակցության համար՝ կիրառելով «Խաղի տեսություն»-ը: Ուսումնասիրենք նոր պարամետր օմեգան` հավանականությունը, որ խաղացողները նորից կհանդիպեն: Եթե օմեգան ցածր է, շանսը փոքր է, որ նրանք կհանդիպեն, և, այսպես ասած, համագործակցելու իմաստ չկա:

Այսպիսով, «Խաղի տեսություն»-ը առաջ է բերում այն, որ եթե խաղը տեղի է ունենում մեկ անգամ, ուրեմն յուրաքանչյուր խաղացող չհամագործակցելու դեպքում  իր օգտին բարձր արդյունք է ձեռք բերում։ Բայց եթե խաղը կրկնվելու է, օրինակ՝ «Բանտարկյալի երկընտրանք»-ի խաղը, բանտարկյալները կարող են ամրապնդել համագործակցությունը՝ ընտրելով կոնկրետ ռազմավարություն:

Փորձագիտության միջոցով համեմատվել են տարբեր ռազմա-վարություններ, որոնք կիրառվել են այս խաղի համար: «Ակն ընդ ական» ռազմավարությունը գերազանցել է մնացած տարբերակներին: Այս պարզ ռազմավարությունն այն մասին է, որ եթե առաջին փորձում առաջին խաղացողը համագործակցում է, և երկրորդ խաղացողը կրկնում է նույն վարքը, ապա առաջին խաղացողը երկրորդ փորձում կրկին համագոր-ծակցում է, նույնը գործում է նաև հակառակ պարագայում՝ եթե մատնում է կամ խարդախություն է անում: Եթե համագործակցողների խումբը կիրառում է «Ակն ընդ ական» ռազմավարությունը, ապա այս խումբը ամուր է և հաստատուն չհամագործակցողների կողմից կիրառվող քայլերի դեմ: Այսպես, եթե օմեգան մեծ է, ապա համագործակցության և խարդախության փոխադարձությունը կարող է  ստաբիլիզացնել համագործակցային վարքը:

Սոցիալական համագործակցության նեյրոնալ հիմքը

Անդրադառնանք նեյրոէկոնոմիկական ուսումնասիրության արդ-յունքներին, որոնք հետազոտել են ուղեղի ակտիվությունը «Բանտարկյալի երկընտրանք»-ի ժամանակ:

Այսպես, ի՞նչ ակտիվություն է տեղի ունենում, երբ «խաղացողը» համագործակցության միտում է տեսնում՝ ի հակադրություն համագոր-ծակցության անփոխադարձություն տեսնելուն:

Նկարում պատկերված է ուղեղի ակտիվությունը, երբ «խաղացողը» համագործակցելու միտում է ունեցել: Ակտիվություն է գրանցվել հարճա-կատային կեղևում (OFC orbit fronatl cortex) և զոլավոր մարմնի առաջնային հատվածում (Anteroventral striatum)` ուղեղի գլխավոր շրջաններում, որոնք կարևոր դեր ունեն  գնահատման պրոցեսում:

Երբ համագործակցությունը փոխադարձ է երկրորդ «խաղացողի» կողմից,  ակտիվանում են այս երկու շրջանները, ինչը կարող է նշանակել, որ առաջին խաղացողը «պարգևատրվում» է, երբ պատասխան գործողություն է ստանում: Որքան ուժեղ է պոչավոր կորիզի ակտիվությունը (NA), այնքան մեծ է հավանականությունը, որ «Բանտարկյալի երկընտրանք»-ի հաջորդ փորձում հետազոտվողը դարձյալ կհամագործակցի, այլ կերպ ասած՝ պոչավոր կորիզի մեծ ակտիվությունը փոխադարձ համագործակցության նկատմամբ ամրապնդվում է համագործակցության հաջորդ փորձերում:

Նկարում պատկերված է ակտիվությունը կղզյակի կեղևում (Insular cortex) անփոխադարձ ակտիվության ժամանակ, երբ համագործակցողը պատասխան գործողություն չի ստանում: Հիշենք, որ կղզյակը ակտիվանում է հույզերի և հատկապես՝ բացասական հույզերի ժամանակ: Եթե նայենք հարճակատային կեղևի և կղզյակի ակտիվությունների ֆունկցիոնալ փոխազդեցությանը, կտեսնենք, որ հաջորդ փորձում կարող ենք ակնկալել համագործակցության բացակայություն, մատնում կամ խարդախություն: Կղզյակը կարող է մոդուլավորել հարճակատային կեղևի ակտիվությունը, որը և կանխատեսում է համագործակցության բացակայությունը (անպատրաստակամությունը):

Օգտագործելով ռազմավարական խաղերը՝ կարող ենք հասկանալ որոշումների ընդունումը սոցիալական տարբեր կոնտեքստներում: Բացի «Բանտարկյալի երկընտրանք»-ից կա նաև «Վստահության խաղը»․ այստեղ երկու «խաղացողները» մտնում են անանուն շփման մեջ, մեկը ներդրողի դեր է խաղում, մյուսը՝ վստահված անձի, երկուսն էլ ստանում են սկզբնական 12 դրամական միավոր:

Ներդրողը կարող է փոխանցել 0-ից մինչև 12 դրամական միավոր, ինչը փորձագետը պետք է եռապատկի: Երբ ներդրողը որոշում է ընդունում և կատարում է փոխանցում, «վստահված անձը» տեղեկացվում է այդ մասին, և նրան տալիս են հնարավորության տարբերակներ` 0-ից մինչև իր ունեցած գումարի միջև ինչ-որ չափով փող հետ ուղարկել ներդրողին: Օրինակ, եթե ներդրողը փոխանցել է 12 դրամական միավոր, «վստահված անձը» կունենա 48 միավոր՝ սկզբնական 12 միավորը և եռապատկված ներդրումը: Եթե ներդրողը ներդրում չանի, «վստահված անձը» կունենա միայն սկզբնական 12  միավորը:

Այստեղ ներդրողը երկընտրանքի առաջ է կանգնած․ արդյոք արժե ներդնել ամբողջ գումարը, քանի որ ներդնելու դեպքում իր վստահությունը գուցե չարդարացվի․ «վստահված անձը» խաղի վերջում պետք է որոշի՝ վերադարձնի որոշ գումար, թե ոչ:

Հետաքրքրական է, որ մենք կարող ենք մոդուլավորել վստա-հությունը այս խաղում՝ վերահսկելով օքսիտոցինի մակարդակը: Օքսիտոցինը կարևոր հորմոն է սոցիալական կապի (օրինակ՝ երեխայի կապվածությունը մորը) համար: Օքսիտոցինի մակարդակի բարձրացմամբ՝ էկոնոմիկական ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ հնարավոր է մեծացնել բանկային փոխանցումների թիվը, այսինքն՝ այն մեծացնում է վստա-հությունը ուրիշների նկատմամբ` մոդուլավորելով «սոցիալական ռիսկերը»։

Իրականում օքսիտոցինը մոդուլավորում է նշաձև կորիզի ակտիվությունը։ Այս հետազոտվողները իրենց վարքում փոփոխություն չեն ցուցաբերում, երբ իրենց վստահությունը չի արդարացվում, և շարունակում են ներդնել, քանի որ նշաձև կորիզի ակտիվությունը նվազում է, այսինքն՝ չեն սովորում բացասական փորձից: Նորմալ մարդիկ` առանց օքսիտոցինի մակարդակի կանոնավորման, սահմանում են իրենց ներդրման չափը՝ կախված արդյունքներից: Այսպիսով պարզեցինք, թե սոցիալական կոնտեքստում մեր որոշումների ընդունումը ուղեղի որ շրջանների ակտիվության շնորհիվ է իրականանում:

Ավելի մանրամասնորեն անդրադառնանք նշաձև կորիզի և հարճակատային կեղևի գործառնական դերին որոշում ընդունելիս: Արդեն քննարկել ենք, որ սրանք ուսուցման համար գլխավոր շրջաններն են․ նշաձև կորիզը ներգրավված է բացասական արդյունքները սովորելու պրոցեսում, իսկ ճակատային կեղևը պատասխանատու է աշխատանքային հիշողության, այսպես ասած՝ արագ սովորելու համար, ինչը կարող է արագ թարմացնել կոնկրետ ընտրության կամ օբյեկտի արժեքները: Հարճակատային կեղևը համեմատում է, ինտեգրում արդյունքներին վերաբերող բազմաթիվ տեղեկություններ և ստեղծում է արժեք որոշման ընդունման պրոցեսի համար։ Այս շրջանը պատասխանատու է նաև հուզական արագ ուսուցման համար:

Հայտնի նեյրոգիտնական Անտոնիո Դամացիոյի կողմից կատարված գիտափորձի օրինակով տեսնենք, թե ինչպես է  ուսուցման այս պրոցեսն ազդում մեր որոշման ընդունման վրա: Դիտարկենք Էլիոթի օրինակը: Նա հաջողակ լիդեր էր, ուներ բարձր IQ, բոլոր հատուկ առաջադրանքները՝ կապված ինտելեկտի, հիշողության, կարդալու, գրելու, դիմային ճանա-չողության կարողությունների հետ, կատարում էր բարձր մակարդակով։ Երբ իր վաղ՝ 35 տարեկան հասակում հայտնաբերվեց ուղեղի քաղցկեղ, և վիրահատությունից հետո ճակատային կեղևի փորային հատվածից մի փոքր մաս հեռացվեց, նա սկսեց անոմալ որոշումներ կայացնել, մի քանի ամսում լքեց իր աշխատանքը, բաժանվեց կնոջից և ամուսնացավ մարմնավաճառի հետ, որի հետ ևս երկար չապրեց:

Այսպես, Անտոնիոն սկսեց հետազոտել նման խնդրով հիվանդներին: Նա գտավ հարճակատային կեղևի միջային հատվածի վնասվածք ունեցող մի շարք հիվանդների, որոնք բոլորն ունեին միջին և միջինից բարձր ինտելեկտ, հույզեր չէին արտահայտում, ավելի շատ ռացիոնալ էին և խնդիր ունեին հասկանալու ուրիշների հույզերը։ Այլ կերպ ասած՝ այս ինտելեկ-տուալները ունեին ռացիոնալ մտածողություն, բայց առանց հույզերի ընդունում էին աղետալի որոշումներ:

Անտոնիոն առաջ բերեց «Սոմատիկ մարկեր»-ի (Somatic marker) հիփոթեզը, որում ասվում է, որ մենք կիրառում ենք մեր հույզերը արագ որոշումներ կայացնելու համար՝ փոխկապակցված տարբերակների միջև երկար որոնումներ կատարելու փոխարեն։ 

Մեկ այլ գիտափորձ է կատարվել ճակատային կեղևի փորային հատվածում խնդիր ունեցող հիվանդների մասնակցությամբ՝ կիրառելով խաղային առաջադրանք: Այս առաջադրանքում հետազոտվողը պետք է ընտրի քարտ 4 քարտատուփերից մեկից։ Քարտատուփ Ա-ն և Բ-ն աննպաստ են, ընտրելով այս տուփերից՝ մասնակիցները նախ գումար կշահեն, բայց խաղի վերջում կկորցնեն ավելի մեծ գումար: Քարտատուփ Գ-ն և Դ-ն նպաստավոր են, այսինքն՝ հնարավոր է շահել ոչ մեծ գումար, սակայն խաղը կավարտվի առանց կորստի: Ուղեղի հետ խնդիր չունեցող հետա-զոտվողները սովորում են, որ Գ-ն ու Դ-ն նպաստավոր են, և ընտրում են դրանք, սակայն նշաձև կորիզի և հարճակատային կեղևի միջային հատվածի վնասվածքով հիվանդները շարունակում են ընտրել աննպաստ քարտա-տուփերից և կորցնել գումար:

«Մաշկ-գալվանական հակազդման» մեթոդով հնարավոր է հասկանալ մարդու հուզական հակազդումը, մինչև նա կհանի քարտը քարտատուփի միջից, և սա կլինի պարգևի և պատժի հետ կապված հուզական պատասխանը: Այս չափագրությունը արվել է մի քանի խմբերի մասնակցությամբ, այդ թվում՝ առանց ուղեղի խնդիր ունեցողների: Երբ հետազոտվողները կանխատեսել են արդյունքները նպաստավոր և ան-նպաստ քարտերն ընտրելիս, հուզական հակազդումները տարբեր խմբերի միջև տարբեր են եղել: Առողջ հետազոտվողների մոտ ակտիվության հակազդումը բարձր է եղել, և նրանք սպասել են աննպաստ քարտերից ստացվող արդյունքին։  Սակայն նման ակտիվություն չի նկատվել նշաձև կորիզի և հարճակատային կեղևի վնասվածքով հիվանդների մոտ: Այսպիսով երևում է, որ արդյունքը կանխատեսելիս առողջների հուզական համակարգն ազդարարել է ռիսկերի մասին՝ կապված այդ արդյունքի հետ, հուզական կողմնակալություն է ձևավորվել նրանց մոտ, նույնիսկ մինչև նրանք կարող էին գիտակցաբար բացատրել նպաստավոր և աննպաստ քարտատուփերի տարբերությունները: Ի հակադրություն նկարագրվածի՝ հիվանդների մոտ երկու քարտատուփերի դեպքում էլ ոչ մի տարբերություն չի գրանցվել․ նրանց մի մասը գիտակցաբար բացատրել և մատնանշել է՝ որոնք են ամենալավ և ամենավատ քարտատուփերը։ Եթե նայենք վարքային պատասխաններին, նրանք որևէ քարտատուփի նկատմամբ նախընտ-րություն չեն ցուցաբերել, այսինքն՝ նրանք չեն ընդունել որոշումներ իրենց իսկ տված բացատրության հիման վրա: Այսպես, այս ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ հույզերը ապահովում են ռացիոնալ և օպտիմալ որոշումները:

Հաջորդ հետազոտությունը խոսում է հենց այն մասին, որ հույզերը միջամտում են օպտիմալ որոշումների կայացմանը: Մասնակիցներից յուրաքանչյուրին տրվել է սկզբնական 20$։ Նրանք ունեին երկու տարբերակ` ներդնել 1$,  ինչի դեպքում 50% հավանականությամբ կշահեին 2.5$ և 50% հավանականությամբ կկորցնեին 1$-ը։ Կար նաև տարբերակ՝ ներդրում չանել և պահել 1$-ը: Այստեղ առավել օպտիմալ էր ռիսկային ընտրություն կատարելը: Վնասվածք չունեցող մասնակիցները սկզբում շատ ներդրումներ են կատարել,  բայց որոշ ժամանակ հետո առերեսվել են կորստի հետ և սկսել ռիսկի չգնալ՝ քչացնելով ներդրումները: Սակայն հարճակատային կեղևի վնասվածքով մասնակիցների մոտ այս տենդենցը չի նկատվել․ նրանք չեն արձագանքել բացասական արդյունքներին և շարունակել են ներդնել, արդյունքում առաջադրանքի վերջում ավելի շատ գումար են վաստակել, քան ոչ հիվանդ մասնակիցները:

Այսպիսով, հիվանդները, որոնք չեն սովորում բացասական արդյունքներից, նաև չեն ազդվում այդ արդյունքների հետ զուգորդվող հուզական պատասխաններից, հետևաբար չեն փոխում վարքի ռազմա-վարությունը:

Այսպիսով, որոշ իրավիճակներում հույզերը կարող են միջամտել օպտիմալ որոշումների կայացմանը: Ամփոփելով կարող ենք ասել, որ նշաձև կորիզը և հարճակատային կեղևը, որոնք ընդգրկված են հուզական ուսուցման մեջ, կարևոր դեր են խաղում որոշումներում` թարմացնելով արժեքները՝ կապված կոնկրետ ընտրության հետ:

Հաջորդիվ կխոսենք ռիսկային իրավիճակներում որշում կայացնելիս այս շրջանների դերի մասին

Նեյրոգիտության կիրառումը սպառողի հոգեբանության և մաս- նավորապես բրենդինգի մեջ ակադեմիական հետազոտություններում և բիզնես պրակտիկայում մեծ համբավ է ձեռք բերել: Սպառողի նեյ- րոգիտության նպատակն է ադապտացնել նեյրոգիտության մեթոդներն ու տեսությունները՝ զուգորդելով դրանք վարքագծային տեսությունների, մո- դելների և սպառողական հոգեբանության ու հարակից գիտությունների փորձարարական նմուշների հետ՝ սպառողի վարքագիծը հասկանալու նեյրոֆիզիոլոգիական հիմնավոր տեսություն զարգացնելու համար:

Նեյրոգիտությունը նեյրոնալ համակարգի ուսումնասիրությունն է, որը փորձում է հասկանալ վարքագծի կենսաբանական հիմքերը։ Սրա հետ կապված պատկերացումների շրջանակը չափազանց լայն է սպառողների հոգեբանության ուսումնասիրության համար, այդ իսկ պատճառով կփորձենք հակիրճ պարզաբանել, թե նեյրոգիտության մեջ որ ոլորտներն են առավել կարևոր սպառողի նեյրոգիտության համար:

Մարքեթինգի առաջին մասնագետը, ով կիրառել է մագնիսա- ռեզոնանսային շերտագրությունը (FMRI), Գերի Զալտմենն էր Հարվարդի համալսարանից 1999 թվականին: Նա նշել է, որ մտածելու և որոշում կայացնելու պրոցեսները 95%-ով տեղի են ունենում ենթագիտակցական մակարդակում՝ ուղեղի խորքային կառուցվածքներում: Մարքեթինգի մասնա- գետների՝ նեյրոգիտությունը մարքեթինգում կիրառելու ոգևորության պատճառն այն է, որ նեյրոգիտությունը թաքնված տեղեկություններ է բացահայտում:

Եթե 2 վայրկյանով ցուցադրենք նկարը (ներքևում) և հարցնենք՝ ինչին  ուշադրություն դարձրիք, հնարավոր է, որ Ձեր պատասխանը անորոշ լինի: Պատկերները հիշելը ավելի կբարդանա, երբ փորձեք հիշողությունից դրանք դուրս բերել՝ ըստ հերթականության: Եթե հարցնենք՝ ինչին ուշադրություն չդրարձրիք, պարզ է, որ իմաստալից ոչ մի պատասխան տալ չեք կարող: Ահա թե ինչու են մարքեթինգի մասնագետներն այդքան կարևորում նեյրոգիտությունը:

Մարքեթինգի ուսումնասիրություններում փորձը ցույց է տալիս, որ մարդիկ ասում են մի բան, անում՝ մեկ այլ բան: Ուստի մասնագետները որոնում են տեխնիկաներ և մեթոդներ, որոնք ընդհանուր պատկերացում կտան այն ամենի մասին, ինչը հնարավոր չէ արտահայտել բառերով: Ուշադրություն ասելով՝  պետք է նաև հասկանանք, թե ինչ տեսանք և ինչ կարողացանք հիշել նայելուց հետո: Նեյրոգիտության առավելությունն այստեղ է․ օրինակ` ակնագրությունը (eye tracking) կարող է չափագրել աչքի շարժումները, ֆիքսումները և մեզ ընդհանուր պատկերացում տալ՝ առանց հետազոտվողի կողմից մեկնաբանությունների: Նեյրոտեխնոլոգիաների մասին ավելի մանրամասն կխոսենք հաջորդիվ:

Մարքեթինգում նեյրոգիտության՝ որպես գործիքի կիրառման՝ մասնագետների մեծ ոգևորության մյուս պատճառն այն է, որ այն հնարավորություն ունի բացահայտելու և ապահովելու նույնիսկ թաքնված տեղեկատվությամբ շատ ավելի վաղ` դիզայնի պրոցեսի ժամանակ: Կիրառելով ուղեղագրությունը, վերլուծելով սպառողի ներգրավվածությունը՝ հնարավոր է արժեքավոր տեղեկատվություն հավաքել սպառողի տեսանկյունից մինչև ապրանքի թողարկումը շուկայում:

Որպես օրինակ՝ էլեկտրաուղեղագրությամբ հնարավոր է չափագրել սպառողի պատասխանը ուտելի միջատների վերաբերյալ՝ թե արդյոք դրանք պետք է առկա լինեն խանութներում և ինչ չափով: Շատ մարդիկ գուցե հավանություն չտան այս մտքին, սակայն կարևոր է իմանալ, որ մեր ուղեղի որոշ շրջաններ՝ հատկապես պարգևատրման համակարգի հետ կապված, հնարավոր է, որ ակտիվանան, եթե այս միջատները ներկայացվեն «ցանկալի» կերպով:

Այս տեխնիկաները մեծ հնարավորություն են տալիս պա-տասխանելու մարքեթինգի գլխավոր հարցերին՝ կապված կոմերցիոն արժեքի հետ (Brand equity՝ կոմերցիոն արժեք, որը բրենդը տալիս է կազմակերպությանը՝ շնորհիվ իր էֆեկտի, սպառողի և շահագրգիռ այլ կողմերի վերաբերմունքի ու վարքագծի վրա ազդեցության):

Մարքեթինգի և նեյրոգիտության հարաբերակցությունը

Ուղեղագրության ի հայտ գալը մարքեթինգի մասնագետներին թույլ տվեց օգտագործել բարձր տեխնոլոգիաները մարքեթինգային որոշ խնդիրների լուծման համար: Նրանք կիրառել են ուղեղագրության ուսումնասիրությունների արդյունքները՝ իմանալու համար՝ ինչը կարող է կառավարել սպառողի վարքագիծը: Բացահայտվել է, որ մարքեթինգային որոշ գործողություններ կարող են հավելյալ գոհունակություն գեներացնել պլացեբոյի էֆեկտի համանմանությամբ (Placebo՝ առանց բուժական ազդեցության հաբեր: Կարող են պարունակել գլյուկոզա և օսլա։ Պլացեբոյի էֆեկտը պլացեբոն ընդունելուց հետո հիվանդի վիճակի բարելավման ֆենոմենն է):

Վերջին տարիներին ուղեղի կեղևային շրջանների ակտիվության ուսումնասիրությունները մեծ թափով զարգացում են ապրել: Իհարկե, բարձր տեխնոլոգիաներն արդեն թույլ են տալիս նեյրոգիտությանը խորը ուսումնասիրություններ անել և ճշգրտություն ունենալ ուղեղի այն շրջան- ների վերաբերյալ, որոնք պատասխանատու են հուզական վիճակների (օրինակ՝ հաճույքի) համար:

Տնտեսագետներն առաջինն էին, որ առաջ բերեցին «նեյրո- էկոնոմիկան», որի նպատակը սպառողների, արտադրողների կամ շուկայում այլ գործակալների (Economical agents) որոշումների պրոցեսներն ավելի լավ հասկանալն էր: Վերջին տարիներին գիտության այս նոր ճյուղի՝ «Նեյրոմարքեթինգի» կամ «Սպառողի նեյրոգիտության» զարգացումը նպատակ ունի անցում կատարելու նեյրոգիտությունից դեպի սպառողի վարքագծի հետազոտություններ` գործածելով նեյրոգիտական մեթոդներ մարքեթինգի նշանակալի խնդիրների համար: Հետևաբար մենք նեյրո-մարքեթինգ համարում ենք նեյրոգիտության և մարքեթինգի հարա- բերակցությունը:

Այստեղ տարբեր մեթոդներ են գործածվում: Դրանցից են պոզիտրոնաէմիսիոնային շերտագրությունը (ՊԷՇ), մագնիսառեզոնանսային շերտագրությունը (ՄՌՇ), էլեկտրաուղեղագրությունը (ԷՈՒԳ), մագնիսա-ուղեղագրությունը և մաշկի էլեկտրական ակտիվությունը (ՄԷԱ): Եթե նույնիսկ այս մեթոդները թանկ և անհասանելի մնան, ԷՈՒԳ-ն և ՄԷԱ-ն ամենաարդի և հաճախ գործածվողներն են:

Նեյրոմարքեթինգի ի հայտ գալուց հետո հետազոտողները կենտ- րոնացել են գովազդի ազդեցությամբ ստեղծված հիշողության հետքերն ուսումնասիրելու վրա։ Մենք կփորձենք հասկանալ նեյրոմարքեթինգի և մարդու պարգևատրման համակարգի միջև եղած կապը, սակայն մինչև բրենդինգին անցնելը նախ պատկերացում կազմենք գլխուղեղի, նեյրոնների և միջնորդանյութերի վերաբերյալ։

Էթոլոգները առաջ են բերում այն միտքը, որ կոնկրետ հակազդումները կարող են դրդվել կոնկրետ խթանների կողմից, և այս հիփոթեզը անվանեցին բնածին արձակիչ մեխանիզմ (innate releasing mechanisms): Այսպիսով, կոնկրետ վարքը կարող է դրդվել կոնկրետ խթանի կողմից։ Մեր նեյրոնալ համակարգը աշխատում է ֆիլտրերի պես և ֆիլտրում է նշանակալի տեղեկատվությունը: Էթոլոգը, ձայնային տարբեր ազդանշաններ արձակելով, գտել է կոնկրետ մեկը, որը գրավում է իգական միջատին և ակտիվացնում սեքսուալ վարքը: Մեկ այլ օրինակ․ թռչունին առաջարկվել են տարբեր ձվեր և մեկ՝ իրեն պատկանող ձու, հետազոտելու համար, թե որքան կոնկրետ է բնածին արձակիչը:

Նկարում տեսնում ենք՝ թռչունին առաջարկել են նորմալ ձու և դրանից մի քանի անգամ մեծ ձու:
Հետազոտողները փորձել են ստեղծել հիպեր արձակիչ էֆեկտը (hyper releaser)․ հիպեր հուզական խթան, որն իմիտացնում է բնական հուզական ազդանշանը: Թռչունը զարմանալիորեն ընտրում է մեծ ձուն և նստում վրան: Մեր առօրյայում հիպեր խթանների հաճախ ենք հանդիպում: Այլ կերպ ասած` սուպերնորմալ խթանը կամ սուպերխթանը խթանի չափազանցված տարբերակն է, որը ավելի ուժեղ պատասխանի է դրդում: Օրգանիզմները հակված են նախընտրություն ցուցաբերելու խթանի հատկանիշներին (չափսերը, գույնը և այլն), որոնք զարգացել են բնության մեջ, բայց երբ առաջարկվում է արհեստածին, չափազանցված խթան, կենդանին և մարդը ցուցաբերում են վարքի փոփոխություն հոգուտ այս խթանների՝ ի համեմատություն բնական խթանների:
Կարո՞ղ ենք արդյոք խաբել մարդուն՝ մոդուլավորելով տարբեր խթաններն ու օբյեկտները։

Օրինակ՝ նկարի ձախ մասում երեխայի գլխի նորմալ կառուցվածքն է, ինչը բավականին հաճելի է, բայց եթե չափերն անցնենք, ինչպես աջ մասում է պատկերված, այս հիպեր խթանն ավելի էֆեկտիվորեն կշահագրգռի մեր դրական հույզերը, մենք կընկալենք այն ավելի հաճելի, քանի որ այն իմիտացնում է բնական հուզական խթանը։ Այս գաղափարը կիրառվում է խաղալիքների արտադրությունում, ինչպես նաև մուլտֆիլմերի հերոսներ ստեղծելիս․ զարգացմանը զուգահեռ՝ նրանք ավելի ու ավելի են նմանվել երեխաների: Օրինակ՝ Միկի Մաուսը:

Եզրակացություն

Որպես կարևոր եզրակացություն՝ կառանձնացնենք այն փաստը, որ ուշադրությունը շատ ակտիվ կերպով ազդում է որոշումների  կայացման վրա: Ցույց է տրվել, որ ուշադրությունը պայմանավորված է ոչ միայն տեղեկատվական  պահանջներով, այլև ոչ կամային պրոցեսներով և աշխատանքային հիշողության հետ փոխազդեցությամբ: Բացի այդ՝ ուշադրությունը որոշումների կայացման վրա դաուն-սթրիմ էֆեկտ  ունի:

Այսպիսով, վերջնական որոշումը ի հայտ է գալիս ոչ թե ընտրության զարգացման համար նախապատվությունների և էվրիստիկայի պարզ կիրառման, այլ ազդակների, ուշադրության պրոցեսների, աշխատանքային հիշողության և նախասիրությունների միջև բարդ փոխազդեցությունների միջոցով: Այդ իսկ պատճառով էլ արդարացի է այն եզրահանգումը, որ ուշադրությունը կառուցողական դեր ունի որոշումների կայացման գործում:

Կարելի է նաև եզրակացնել, որ գիտակցական պրոցեսները, որոնք որոշում ընդունելիս դրդում են աչքերի շարժումները, չեն տարբերվում առաջադրանքների ժամանակ հետազոտվող պրոցեսներից: Ուշադրության պրոցեսները, ինչպիսիք են կամային կամ ոչ կամային ուշադրությունը կամ ֆիքսումների վրա ուսուցման էֆեկտը, մեծ դեր են խաղում որոշում ընդունելու, խնդրի լուծման, վիզուալ որոնման, տեսարանի դիտման հարցում:

Ամփոփելով կարող ենք ասել, որ տեսությունները, որոնք ձգտում են նկարագրել որոշում կայացնելու պրոցեսը, որտեղ վիզուալ տեղեկատվությունը առանցքային դեր ունի, պետք է արտացոլեն հետևյալ ենթադրությունները․

• Աչքերի շարժումները մասամբ հրահրվում են առաջադրանքի պահանջով։
• Որոշումների կայացման ժամանակ աչքերի շարժումները մասամբ պայմանավորված են ազդակների հատկություններով, որոնք կողմնա-կալություն են ձևավորում ընդգծված այլընտրանքի օգտին:
• Աչքերի շարժումները չունեն պատճառահետևանքային ազդե-ցություն նախընտրությունների ձևավորման վրա, սակայն տեսողական համակարգին բնորոշ հատկությունների շնորհիվ, ինչպիսին է ազդակից դրդված ուշադրությունը, աչքերի շարժումները հանգեցնում են որոշում-ների կայացման վրա դաուն-սթրիմ էֆեկտի։
• Որոշում կայացնողները օպտիմալացնում են աչքերի շարժումները՝ աշխատանքային հիշողության պահանջարկը և ֆիքսումների քանակն ու տևողությունը նվազեցնելու համար, որպեսզի կատարեն որոշումների առաջադրանքը։
• Աչքերի շարժման դրդող ուժերը որոշում կայացնելիս դինամիկ կերպով փոփոխվում են առաջադրանքի շրջանակներում և ժամանակի ընթացքում, ինչպես, օրինակ, ուշադրության փուլերում ուսուցման էֆեկտի միջոցով:

Այս թեմային մենք ծավալուն անդրադարձել ենք «Ուղեղը և գովազդը» գրքում և վստահ ենք, որ այն կօգնի գովազդի արդյունավետության բարձրացմանը և սպառողի հետ աշխատանքում ավելի ինքնավստահ և անսխալական լինելուն:

Կահնեմանը և Ավերսկին ցույց տվեցին, որ մարդիկ խուսափում են ռիսկից ձեռքբերման տիրույթում և դիմում են ռիսկի կորստի տիրույթում։

Ընտրենք հետևյալ տարբերակներից մեկը.

• Ձեռք բեր 3,000$ 100%-ով, կամ շահիր 4,000$ 0.8 հավանականությամբ:

Մարդկանց  80%-ը ընտրել է 3,000$-ը 100% հավանականությամբ:

• Կորցրու 3,000$ 100%-ով, կամ պարտվիր 4,000$ 0.8 հավանականությամբ: Մարդկանց 92%-ը այս դեպքում ընտրում է վիճակախաղը:

Այսպես, կորստի իրավիճակում տեսնում ենք, որ մարդիկ հակված են ռիսկի դիմելուն։ Ինչպես տեսնում ենք նկարում, արժեքի գործառույթը ասիմետրիկ է` ավելի մեծ են բացասական արժեքները, որոնք գրանցվում են կորստի ժամանակ, քան դրականները՝ ձեռքբերման ժամանակ, այսինքն՝ 3,000$-ի կորուստն առաջացնում է ավելի մեծ ցավ, քան ուրախություն կպարգևեր նույնչափ ձեռքբերումը:

Այս ասիմետրիան կարող ենք գտնել մեր վարքագծային մակար-դակում, ինչը ցույց են տվել, այսպես կոչված՝ «Ասիական հիվանդության» խնդրի ուսումնասիրման ժամանակ:

Խնդիր 1.

Պատկերացրեք՝ ԱՄՆ-ն պատրաստվում է դիմակայել ասիական անսովոր հիվանդության, որը, ըստ կանխատեսումների, կսպանի 600 հոգու: Առաջարկվել է հիվանդության դեմ պայքարելու երկու տարբերակ․

Եթե իրագործվի Ա ծրագիրը, 200 մարդ կփրկվի: Եթե իրագործվի Բ ծրագիրը, 30% հավանականությամբ 600 հոգին էլ կփրկվեն, և 60% հավանականությամբ ոչ ոք չի փրկվի:

Մարդկանց մեծամասնությունն ընտրում է Ա տարբերակը․ նրանք խուսափում են ռիսկից և ընտրում ավելի ապահով տարբերակը:

Խնդիր  2.

Եթե իրագործվի Ա ծրագիրը, 400 մարդ կմահանա: Եթե իրագործվի Բ ծրագիրը, 30% հավանականությամբ ոչ ոք չի մահանա, և 60% հավանականությամբ 600 հոգին էլ կմահանան:

Դե իսկ այստեղ մարդիկ ընտրում էն Բ տարբերակը և դիմում ռիսկի:

Ինչպես տեսնում ենք, 2 տարբերակներն էլ նույն են, տարբեր են միայն ձևակերպումները․ առաջին դեպքում տարբերակը ձևակերպված է որպես ձեռքբերում, իսկ երկրորդում՝ որպես կորուստ, ինչը ռիսկի դիմելու վարքագիծը արագ փոխում է: Այս 2 տարբերակների ձևակերպումը մոդուլավորում է նեյրոնալ պրոցեսը ֆինանսական որոշումներ կայացնելիս։

Մեկ այլ հետազոտության ժամանակ հետազոտվողներին ներկա-յացրել են երկու պայման.

Պայման 1-ում նրանից յուրաքանչյուրին տրվում է 50 փաունդ, ինչից հետո նրանք պետք է որոշում կայացնեն՝ պահել 50-ից 20-ը (սա հաստատված է, և ընտրության դեպքում որևէ փոփոխություն չի լինելու) կամ մասնակցել խաղին: Կա կոնկրետ հավանականություն, որ հետա-զոտվողը խաղի արդյունքում կամ կպահի կամ կկորցնի ամբողջ գումարը:

Պայման 2-ում հետազոտվողը կրկին ստանում է 50 փաունդ և պետք է որոշի՝ կորցնել 50-ից 30-ը կամ մասնակցել խաղին:

Այսպես, 2 տարբերակների պայմանները դարձյալ նույնն են․ պայման 1-ը ստացել է ձեռբերման ձևակերպում, պայման 2-ը՝ կորստի ձևակերպում: Տեսնենք՝ ինչպես է տարբերակների ձևակերպումը մոդու-լավորում պրոցեսները ուղեղում: Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ եթե հետազոտվողի «հաստատ» տարբերակը ձևակերպվել է որպես կորուստ, նա մեծամասամբ որոշել է մասնակցել խաղին՝ ի համեմատություն առաջին պայմանի, երբ այն ձևակերպվել է որպես ձեռքբերում:

Եթե այս հետազոտության ընթացքում ուսումնասիրենք ուղեղում տեղի ունեցող պրոցեսները, կտեսնենք, որ ձևակերպման էֆեկտը զուգորդվում է նշաձև կորիզի (ծածկագրում է կանխատեսվող արժեքը, ներգրավված է վախի հակազդումներում)ակտիվացմամբ։ Նկարի աջ մասում երևում է, որ այն հատկապես ակտիվ է կորստի ձևակերպման ժամանակ, երբ մասնակիցը որոշում է մասնակցել խաղին: Եվ այն ապաակտիվացել է, երբ մասնակիցը որոշել է ընտրել «հաստատ» տարբերակը: Բայց այս օրինաչափությունը հակառակն է դրսևորվում խաղի ժամանակ: Նշաձև կորիզն ավելի ակտիվ է, երբ մասնակիցն ընտրում է «հաստատ» տարբերակը, և ապաակտիվանում է, երբ նա որոշում է խաղալ: Այսպիսով, այս շրջանի ակտիվությունը, որի գործառույթը գնի (թե ինչով է հատուցվում) կանխատեսումն է, մոդուլավորվում է ձևակերպման էֆեկտով՝ այսպիսով ևս մեկ անգամ հաստատելով «Հեռանկարների տեսություն»-ը։

Ամփոփելով կարող ենք ասել (Տեսե՛ք նաև ստորև ներկայացված նկարում), որ կղզյակը (Insular cortex) ընդգրկված է հուզական ռիսկի վերամշակման պրոցեսում, գոտկային գալարի վերին կողմնային (DACC-dorso lateral anterior cingulate cortex) հատվածը՝ ճանաչողական ռիսկի վերամշակման պրոցեսում, զոլավոր մարմինը մեծ ներդրում ունի ռիսկի դիմելու գործում, իսկ նշաձև կորիզը մոդուլավորում է ռիսկի դիմելու վարքագիծը ձևակերպման էֆեկտի ազդեցության տակ: Եվ այս ամբողջ տեղեկատվությունը ներգործում է ճակատային կեղևի վերին կողմնային հատվածի վրա (DLPFC – dorsolateral prefrontal cortex), ինչն իր հերթին վերջնականացնում է որոշումը: