Նեյրոգիտության և մարքեթինգի ընդհանուր նկարագիրը

«Գովազդը և ուղեղը» գրքից (նեյրոմարկեթինգ, նեյրոգիտություն և մարքեթինգ)

Նեյրոգիտության կիրառումը սպառողի հոգեբանության և մասնավորապես բրենդինգի մեջ ակադեմիական հետազոտություններում և բիզնես պրակտիկայում մեծ համբավ է ձեռք բերել: Սպառողի նեյրոգիտության նպատակն է ադապտացնել նեյրոգիտության մեթոդներն ու տեսությունները՝ զուգորդելով դրանք վարքագծային տեսությունների, մոդելների և սպառողական հոգեբանության ու հարակից գիտությունների փորձարարական նմուշների հետ՝ սպառողի վարքագիծը հասկանալու նեյրոֆիզիոլոգիական հիմնավոր տեսություն զարգացնելու համար: 

Նեյրոգիտությունը նեյրոնալ համակարգի ուսումնասիրությունն է, որը փորձում է հասկանալ վարքագծի կենսաբանական հիմքերը։ Սրա հետ կապված պատկերացումների շրջանակը չափազանց լայն է սպառողների հոգեբանության ուսումնասիրության համար, այդ իսկ պատճառով կփորձենք հակիրճ պարզաբանել, թե նեյրոգիտության մեջ որ ոլորտներն են առավել կարևոր սպառողի նեյրոգիտության համար:

Մարքեթինգի առաջին մասնագետը, ով կիրառել է մագնիսառեզոնանսային շերտագրությունը (FMRI), Գերի Զալտմենն էր Հարվարդի համալսարանից 1999 թվականին: Նա նշել է, որ մտածելու և որոշում կայացնելու պրոցեսները 95%-ով տեղի են ունենում ենթագիտակցական մակարդակում՝ ուղեղի խորքային կառուցվածքներում: Մարքեթինգի մասնագետների՝ նեյրոգիտությունը մարքեթինգում կիրառելու ոգևորության պատճառն այն է, որ նեյրոգիտությունը թաքնված տեղեկություններ է բացահայտում: 

Եթե 2 վայրկյանով ցուցադրենք նկարը (ներքևում) և հարցնենք՝ ինչին  ուշադրություն դարձրիք, հնարավոր է, որ Ձեր պատասխանը անորոշ լինի: Պատկերները հիշելը ավելի կբարդանա, երբ փորձեք հիշողությունից դրանք դուրս բերել՝ ըստ հերթականության: Եթե հարցնենք՝ ինչին ուշադրություն չդրարձրիք, պարզ է, որ իմաստալից ոչ մի պատասխան տալ չեք կարող: Ահա թե ինչու են մարքեթինգի մասնագետներն այդքան կարևորում նեյրոգիտությունը:

Մարքեթինգի ուսումնասիրություններում փորձը ցույց է տալիս, որ մարդիկ ասում են մի բան, անում՝ մեկ այլ բան: Ուստի մասնագետները որոնում են տեխնիկաներ և մեթոդներ, որոնք ընդհանուր պատկերացում կտան այն ամենի մասին, ինչը հնարավոր չէ արտահայտել բառերով: Ուշադրություն ասելով՝  պետք է նաև հասկանանք, թե ինչ տեսանք և ինչ կարողացանք հիշել նայելուց հետո: Նեյրոգիտության առավելությունն այստեղ է․ օրինակ` ակնագրությունը (eye tracking) կարող է չափագրել աչքի շարժումները, ֆիքսումները և մեզ ընդհանուր պատկերացում տալ՝ առանց փորձարկվողի կողմից մեկնաբանությունների: Նեյրոտեխնոլոգիաների մասին ավելի մանրամասն կխոսենք հաջորդիվ:

Մարքեթինգում նեյրոգիտության՝ որպես գործիքի կիրառման՝ մասնագետների մեծ ոգևորության մյուս պատճառն այն է, որ այն հնարավորություն ունի բացահայտելու և ապահովելու նույնիսկ թաքնված տեղեկատվությամբ շատ ավելի վաղ` դիզայնի պրոցեսի ժամանակ: Կիրառելով ուղեղագրությունը, վերլուծելով սպառողի ներգրավվածությունը՝ հնարավոր է արժեքավոր տեղեկատվություն հավաքել սպառողի տեսանկյունից մինչև ապրանքի թողարկումը շուկայում: 

Որպես օրինակ՝ էլեկտրաուղեղագրությամբ հնարավոր է չափագրել սպառողի պատասխանը ուտելի միջատների վերաբերյալ՝ թե արդյոք դրանք պետք է առկա լինեն խանութներում և ինչ չափով: Շատ մարդիկ գուցե հավանություն չտան այս մտքին, սակայն կարևոր է իմանալ, որ մեր ուղեղի որոշ շրջաններ՝ հատկապես պարգևատրման համակարգի հետ կապված, հնարավոր է, որ ակտիվանան, եթե այս միջատները ներկայացվեն «ցանկալի» կերպով:

Այս տեխնիկաները մեծ հնարավորություն են տալիս պատասխանելու մարքեթինգի գլխավոր հարցերին՝ կապված կոմերցիոն արժեքի հետ (Brand equity՝ կոմերցիոն արժեք, որը բրենդը տալիս է կազմակերպությանը՝ շնորհիվ իր էֆեկտի, սպառողի և շահագրգիռ այլ կողմերի վերաբերմունքի ու վարքագծի վրա ազդեցության):