Նեյրոգիտության կիրառումը սպառողի հոգեբանության և մաս- նավորապես բրենդինգի մեջ ակադեմիական հետազոտություններում և բիզնես պրակտիկայում մեծ համբավ է ձեռք բերել: Սպառողի նեյ- րոգիտության նպատակն է ադապտացնել նեյրոգիտության մեթոդներն ու տեսությունները՝ զուգորդելով դրանք վարքագծային տեսությունների, մո- դելների և սպառողական հոգեբանության ու հարակից գիտությունների փորձարարական նմուշների հետ՝ սպառողի վարքագիծը հասկանալու նեյրոֆիզիոլոգիական հիմնավոր տեսություն զարգացնելու համար:

Նեյրոգիտությունը նեյրոնալ համակարգի ուսումնասիրությունն է, որը փորձում է հասկանալ վարքագծի կենսաբանական հիմքերը։ Սրա հետ կապված պատկերացումների շրջանակը չափազանց լայն է սպառողների հոգեբանության ուսումնասիրության համար, այդ իսկ պատճառով կփորձենք հակիրճ պարզաբանել, թե նեյրոգիտության մեջ որ ոլորտներն են առավել կարևոր սպառողի նեյրոգիտության համար:

Մարքեթինգի առաջին մասնագետը, ով կիրառել է մագնիսա- ռեզոնանսային շերտագրությունը (FMRI), Գերի Զալտմենն էր Հարվարդի համալսարանից 1999 թվականին: Նա նշել է, որ մտածելու և որոշում կայացնելու պրոցեսները 95%-ով տեղի են ունենում ենթագիտակցական մակարդակում՝ ուղեղի խորքային կառուցվածքներում: Մարքեթինգի մասնա- գետների՝ նեյրոգիտությունը մարքեթինգում կիրառելու ոգևորության պատճառն այն է, որ նեյրոգիտությունը թաքնված տեղեկություններ է բացահայտում:

Եթե 2 վայրկյանով ցուցադրենք նկարը (ներքևում) և հարցնենք՝ ինչին  ուշադրություն դարձրիք, հնարավոր է, որ Ձեր պատասխանը անորոշ լինի: Պատկերները հիշելը ավելի կբարդանա, երբ փորձեք հիշողությունից դրանք դուրս բերել՝ ըստ հերթականության: Եթե հարցնենք՝ ինչին ուշադրություն չդրարձրիք, պարզ է, որ իմաստալից ոչ մի պատասխան տալ չեք կարող: Ահա թե ինչու են մարքեթինգի մասնագետներն այդքան կարևորում նեյրոգիտությունը:

Մարքեթինգի ուսումնասիրություններում փորձը ցույց է տալիս, որ մարդիկ ասում են մի բան, անում՝ մեկ այլ բան: Ուստի մասնագետները որոնում են տեխնիկաներ և մեթոդներ, որոնք ընդհանուր պատկերացում կտան այն ամենի մասին, ինչը հնարավոր չէ արտահայտել բառերով: Ուշադրություն ասելով՝  պետք է նաև հասկանանք, թե ինչ տեսանք և ինչ կարողացանք հիշել նայելուց հետո: Նեյրոգիտության առավելությունն այստեղ է․ օրինակ` ակնագրությունը (eye tracking) կարող է չափագրել աչքի շարժումները, ֆիքսումները և մեզ ընդհանուր պատկերացում տալ՝ առանց հետազոտվողի կողմից մեկնաբանությունների: Նեյրոտեխնոլոգիաների մասին ավելի մանրամասն կխոսենք հաջորդիվ:

Մարքեթինգում նեյրոգիտության՝ որպես գործիքի կիրառման՝ մասնագետների մեծ ոգևորության մյուս պատճառն այն է, որ այն հնարավորություն ունի բացահայտելու և ապահովելու նույնիսկ թաքնված տեղեկատվությամբ շատ ավելի վաղ` դիզայնի պրոցեսի ժամանակ: Կիրառելով ուղեղագրությունը, վերլուծելով սպառողի ներգրավվածությունը՝ հնարավոր է արժեքավոր տեղեկատվություն հավաքել սպառողի տեսանկյունից մինչև ապրանքի թողարկումը շուկայում:

Որպես օրինակ՝ էլեկտրաուղեղագրությամբ հնարավոր է չափագրել սպառողի պատասխանը ուտելի միջատների վերաբերյալ՝ թե արդյոք դրանք պետք է առկա լինեն խանութներում և ինչ չափով: Շատ մարդիկ գուցե հավանություն չտան այս մտքին, սակայն կարևոր է իմանալ, որ մեր ուղեղի որոշ շրջաններ՝ հատկապես պարգևատրման համակարգի հետ կապված, հնարավոր է, որ ակտիվանան, եթե այս միջատները ներկայացվեն «ցանկալի» կերպով:

Այս տեխնիկաները մեծ հնարավորություն են տալիս պա-տասխանելու մարքեթինգի գլխավոր հարցերին՝ կապված կոմերցիոն արժեքի հետ (Brand equity՝ կոմերցիոն արժեք, որը բրենդը տալիս է կազմակերպությանը՝ շնորհիվ իր էֆեկտի, սպառողի և շահագրգիռ այլ կողմերի վերաբերմունքի ու վարքագծի վրա ազդեցության):

Մարքեթինգի և նեյրոգիտության հարաբերակցությունը

Ուղեղագրության ի հայտ գալը մարքեթինգի մասնագետներին թույլ տվեց օգտագործել բարձր տեխնոլոգիաները մարքեթինգային որոշ խնդիրների լուծման համար: Նրանք կիրառել են ուղեղագրության ուսումնասիրությունների արդյունքները՝ իմանալու համար՝ ինչը կարող է կառավարել սպառողի վարքագիծը: Բացահայտվել է, որ մարքեթինգային որոշ գործողություններ կարող են հավելյալ գոհունակություն գեներացնել պլացեբոյի էֆեկտի համանմանությամբ (Placebo՝ առանց բուժական ազդեցության հաբեր: Կարող են պարունակել գլյուկոզա և օսլա։ Պլացեբոյի էֆեկտը պլացեբոն ընդունելուց հետո հիվանդի վիճակի բարելավման ֆենոմենն է):

Վերջին տարիներին ուղեղի կեղևային շրջանների ակտիվության ուսումնասիրությունները մեծ թափով զարգացում են ապրել: Իհարկե, բարձր տեխնոլոգիաներն արդեն թույլ են տալիս նեյրոգիտությանը խորը ուսումնասիրություններ անել և ճշգրտություն ունենալ ուղեղի այն շրջան- ների վերաբերյալ, որոնք պատասխանատու են հուզական վիճակների (օրինակ՝ հաճույքի) համար:

Տնտեսագետներն առաջինն էին, որ առաջ բերեցին «նեյրո- էկոնոմիկան», որի նպատակը սպառողների, արտադրողների կամ շուկայում այլ գործակալների (Economical agents) որոշումների պրոցեսներն ավելի լավ հասկանալն էր: Վերջին տարիներին գիտության այս նոր ճյուղի՝ «Նեյրոմարքեթինգի» կամ «Սպառողի նեյրոգիտության» զարգացումը նպատակ ունի անցում կատարելու նեյրոգիտությունից դեպի սպառողի վարքագծի հետազոտություններ` գործածելով նեյրոգիտական մեթոդներ մարքեթինգի նշանակալի խնդիրների համար: Հետևաբար մենք նեյրո-մարքեթինգ համարում ենք նեյրոգիտության և մարքեթինգի հարա- բերակցությունը:

Այստեղ տարբեր մեթոդներ են գործածվում: Դրանցից են պոզիտրոնաէմիսիոնային շերտագրությունը (ՊԷՇ), մագնիսառեզոնանսային շերտագրությունը (ՄՌՇ), էլեկտրաուղեղագրությունը (ԷՈՒԳ), մագնիսա-ուղեղագրությունը և մաշկի էլեկտրական ակտիվությունը (ՄԷԱ): Եթե նույնիսկ այս մեթոդները թանկ և անհասանելի մնան, ԷՈՒԳ-ն և ՄԷԱ-ն ամենաարդի և հաճախ գործածվողներն են:

Նեյրոմարքեթինգի ի հայտ գալուց հետո հետազոտողները կենտ- րոնացել են գովազդի ազդեցությամբ ստեղծված հիշողության հետքերն ուսումնասիրելու վրա։ Մենք կփորձենք հասկանալ նեյրոմարքեթինգի և մարդու պարգևատրման համակարգի միջև եղած կապը, սակայն մինչև բրենդինգին անցնելը նախ պատկերացում կազմենք գլխուղեղի, նեյրոնների և միջնորդանյութերի վերաբերյալ։