Բիոմետրիկ և նեյրոմետրիկ չափագրություններ
Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները բաժանվում են նեյրոմետրիկ և բիոմետրիկ չափագրությունների: Բիոմետրիկ չափագրությունները բաղկացած են ֆիզիկական փոփոխությունների գրանցման տեխնիկաներից: Նեյրոմետրիկները կենտրոնանում են ուղեղում արյան հոսքի բջիջների ակտիվության գրանցման վրա: Բիոմետրիկների շարքը բաղկացած է դեմքի արտահայտությունների, մաշկի էլեկտրական ակտիվության, էլեկտրամկանագրության, ակնագրության, սրտի աշխատանքի չափագրություններից: Նեյրոմետրիկների շարքն իր հերթին բաղկացած է էլեկրաուղեղագրությունից, մագնիսաուղեղագրությունից և մագնիսառեզոնանսային շերտագրությունից: Բիոմետրիկներն ավելի մատչելի են, հասանելի և հեշտ կիրառելի, իսկ նեյրոմետրիկները թանկարժեք են, դժվար հասանելի և պահանջում են շատ ժամանակ ու գիտուժ:
Դեմքի արտահայտությունները չափագրելու համար պահանջվում են միայն համակարգչային ծրագիր և տեսախցիկ: Չափագրության առավելություններից է այն, որ այն կազմակերպելը հեշտ է, մատչելի, թույլ է տալիս գրանցել ընդհանուր հուզական հակազդումները և հարմար է՝ կիրառելու չափագրական ավելի մանրամասն այլ մեթոդների հետ՝ որպես լրացում: Ծրագիրը նախատեսված է հիմնական հույզերը գրանցելու համար:
Երբ արտաքին միջավայրից որևէ ազդակ ստանալիս մարդը կարողանում է արտահայտել ընդհանուր առմամբ հուզական 6 հակազդում՝ վախ, զայրույթ, տխրություն, զզվանք, ուրախություն և զարմանք: Դեմքի արտահայտությունների չափագրության թերություններից է այն, որ մարդու դեմքի հուզական հակազդումները հաճախ հանդիպող (սովորական դարձած) ազդակների նկատմամբ հիմնականում բավականաչափ ուժեղ չեն, որպեսզի համակարգիչը գրանցի դրանք:
Թույլ հակազդումները հաճախ հանդիպող «սովորական» ազդակների նկատմամբ մեծ նշանակություն ունեն մարքեթինգի կոնտեքստում, քանի որ մեզ հետաքրիր են մարդկանց հակազդումները, երբ նրանք հանդիպում են սովորական ապրանքների, բրենդների և տար-բերանշանների:
Այս չափագրությունների թերություններից է նաև այն, որ հնարավոր չէ գրանցել խորը զգացողությունները, և վերջապես հնարավոր է մանիպուլացնել դիմախաղը․ մարդը կարող է նպատակադրված փոխել դեմքի արտահայտությունը:
Չափագրական հաջորդ մեթոդը էլեկտրամկանագրությունն է (էՄԳ): Այն չափագրում է մկանների ակտիվությունը, գրանցվում է ճակատի և կզակի վրա տեղադրված էլեկտրոդների միջոցով: Սա նույնպես կիրառվում է հուզական հակազդումներ գրանցելու համար:
ԷՄԳ-ի առավելությունն այն է, որ կարողանում է գրանցել հակազդումները թույլ և պատահական ազդակների նկատմամբ: Սա նշանակում է՝ կարողանում ենք գրանցել հուզական թույլ հակազդումները, որոնք նկատելի չեն մարդկանց և տեսախցիկների համար: ԷՄԳ-ի միջոցով հնարավոր է չափագրել կոնկրետ մկաններ, այն մատչելի է ու հեշտ է գործածվում:
Մեթոդի թերություն կարող ենք համարել այն, որ էլեկտրոդների գործածումը դեմքի մկանների վրա անբնական միջավայր և իրավիճակ է ստեղծում, ինչը կարող է բերել տեղեկատվության ձեռքբերման մեջ անճշտության և ստացված տվյալների աղճատվածության։ Բացի այդ՝ նույն էլեկտրոդները տարբեր մարդկանց նույն մկանների վրա գործածելը բարդ է․ սա դժվարացնում է տեղեկատվության համեմատությունը:
Ակնագրության տեխնոլոգիա (eye tracking)
Ակնագրության տեխնոլոգիան (eye tracking) կիրառում է նույն հիմնական տեխնոլոգիան` ինֆրակարմիր տեսախցիկը: Նախ՝ ինֆրակարմիր տեսախցիկը և ծրագրային հատուկ ապահովումը ունակ են հայտնաբերելու ավելի «մուգ» և «սառը» շրջանները դեմքի վրա՝ հնարավոր դարձնելով բբի տեղակայման հեշտ բացահայտումը։ Երկրորդ` այն թույլ է տալիս նաև հայտնաբերել պայծառ լույսի արտացոլումը ակնագնդի վրա: Համակցելով այս երկու չափագրությունները՝ կարելի է հաշվարկել աչքի ուղղությունը:
Սարքավորումները կարող են ունենալ տարբեր չափեր և ֆունկցիոնալ տարբեր հնարավորություններ: Օրինակ՝ անշարժ սարքավորումները սովորաբար կիրառվում են լաբորատորիաներում, իսկ շարժականները հարմար են տարբեր հետազոտությունների համար, երբ հետազոտվողը պետք է տեղաշարժվի բնական միջավայրում (օրինակ՝ զբոսնի խանութում): Պետք է նշել, որ անշարժ սարքավորումներ կիրառելու դեպքում հետազոտողները կարողանում են վերահսկել միջավայրում առկա տարբեր փոփոխական խթաններն ու ազդակները, իսկ շարժականների դեպքում կարող է շատ դժվար լինել վերլուծություն կատարելը փոփոխվող լուսավորության պայմանների և շրջակա միջավայրի ազդեցության պատճառով։
Ակնագրության սարքավորումների տարբերակիչ առանձնահատկություններից մեկն այն հաճախությունն է, որով նրանք ֆիքսում են աչքի գտնվելու վայրը․ որոշները դանդաղ են, որոշները՝ արագ: Նմուշառման ամենատարածված հաճախությունը 50 հերցն է, ինչը համարվում է ցածր հաճախություն, ուստի այդ սարքավորումները շատ հարմար են միայն ֆիքսումներ վերլուծելու համար: Կան սարքավորումներ մինչև 1,250 հերց հաճախությամբ:
1,250 հերց հաճախությունը թույլ է տալիս մանրամասնորեն վերլուծել և՛ ֆիքսումները, և՛ միկրոսեքեյդները(10-20 մվրկ տևողությամբ արագ շարժումներ), քանի որ հնարավոր է դառնում հետևել աչքի շարժման արագությանը, և թե ինչ ճշգրտությամբ է աչքը կանգ առնում թիրախավորված խթանի վրա:
Մարքեթինգային շատ հետազոտություններում բավարար են նույնիսկ ցածր հաճախությամբ սարքավորումները, քանի որ հիմնականում հետազոտվում են հենց ֆիքսումները։ Որպես ֆիքսումների փոփոխականներ՝ կարող են լինել ֆիքսումների քանակը, դրանց ընդհանուր տևողությունը, մեկ ֆիքսման տևողությունը և ֆիքսումների միջին տևողությունը: Սրանք բոլորը փոխկապակցված են, բայց կան որոշ նրբություններ:
Ֆիքսումների քանակը և ընդհանուր տևողությունը վկայում են տվյալ շրջանի նկատմամբ հետաքրքրության մասին: Այս փոփոխականները կապված են կամային պրոցեսների հետ: Եթե ուզում ենք իմանալ, թե հետազոտվողը ուղեղի ինչպիսի ակտիվություն է կիրառել հետաքրքրություն ներկայացնող շրջաններում, ապա պետք է վերլուծել ֆիքսումների տևողությունը։ Իսկ եթե ուզում ենք ինչ-որ բան իմանալ խթանի դիզայնի մասին, պետք է օգտագործել առաջին ֆիքսման տևողության, վերաֆիքսումների քանակի, ֆիքսումների հերթականության մասին տվյալները:
Այս փոփոխականները վերաբերում են ոչ կամային գործընթացներին, այլ կերպ ասած՝ սրանք մեզ ցույց են տալիս՝ արդյոք դիզայնը վիզուալ ընդգծված է և առանձնանում է: Սա կարող է արդյունավետ լինել արտադրանքի փաթեթավորման տարբերակները փորձարկելիս՝ հասկանալու համար, թե որ տարբերակներն են առավել մեծ ուշադրություն գրավում:
Միկրոսեքեյդների քանակը կամ աչքի տեղաշարժումը խիստ փոխկապակցված է ֆիքսումների քանակի հետ, քանի որ աչքի շարժմանը բնականոն կերպով ֆիքսում է հաջորդում: Այս փոխկապակցվածությունը կոչվում է “Scanpath” (բառացի՝ սկանավորման հետագիծ, ուղի): Միկրոսեքեյդների չափումը շարունակում է կարևոր մնալ, քանի որ դա մեզ թույլ է տալիս տեսնել, որ մարդիկ, օրինակ, նախընտրում են որոնել ոչ թե ուղղահայաց, այլ հորիզոնական կերպով: Միկրոսեքեյդները պայմանավորված են կոնտեքստով և ավելի կարճ են, երբ կարդում ենք կամ նստած ենք սեղանի շուրջ, քան երբ քայլում ենք փողոցում։
Ակնագրության սարքավորումը տեղեկություններ է տալիս նաև բբի չափերի մասին: Մարքեթինգային հետազոտություններում այդ չափերի փոփոխությունների վերաբերյալ տեղեկությունները կիրառվել են գովազդներում հուզական հակազդումները գնահատելու համար: Սակայն այս մեթոդի հուսալիությունը կարող է կասկածի տակ դրվել, քանի որ բբի չափի փոփոխությունը կարող է պայմանավորված լինել հոգեբանական այլ գործընթացներով, ինչպիսին է, օրինակ, գիտակցական ծանրաբեռնվածությունը։ Կամ էլ բբի չափը կարող է փոփոխվել պարզապես լուսավորության փոփոխության արդյունքում:
Ակնագրության սարքավորումների տեսողական արդյունքները կարող են լինել ֆիքսման կետերը, ընդգծվածության քարտեզը և ջերմային քարտեզը։
Ահա կարդալու կարողությունը թեստավորելու մեկ օրինակ ֆիքսումների տևողության և միկրոսեքեյդների գործածմամբ:
Ֆիքսման միջին տևողությունը տատանվում է 150-ից 600 միլիվայրկյանների միջև: Սակայն փորձառու ընթերցողների արագ ընթերցման դեպքում ֆիքսման տևողությունը մոտավորապես 40 միլիվայրկյան է: Ուստի միտք չունի խոսել ֆիքսման ընդհանուր միջին տևողության մասին, քանի որ ֆիքսումները կախված են առաջադրանքից և այն կատարող անձից:
Էլեկտրասրտագրություն
Անվանումից արդեն հասկանալի է, որ չափագրում ենք սրտի զարկերը ամեն րոպեում: Սրտի ռիթմի տվյալները գրանցելը բավականին հեշտ է: Դրա չափագրության հետ սերտորեն փոխկապակցված է շնչառության ռիթմը:
Հայտնի է, որ հուզական երանգ ունեցող իրադարձություն հիշելիս կամ պատկերացնելիս շնչառությունը դառնում է հաճախակի և խորը: Քնի, ինչպես նաև մեդիտացիայի վիճակում շնչառությունը դառնում է հաճախակի և խորը:
Սակայն պետք է նշել, որ շնչառության ռիթմը չափագրելու համար նախատեսված սարքավորումները բարդ կիրառելի են, այդ իսկ պատճառով սրտի ռիթմի չափագրությունն ավելի նախընտրելի է: Ինչպես մաշկի էլեկտրական ակտիվությունը, սրտի ռիթմի չափագրությունը ևս կարող է մեզ ցույց տալ հետազոտվողի զգոնության` ակտիվության հակազդման չափը որևէ խթանից հետո: Երբ սրտի ռիթմը արագանում է, սա ցույց է տալիս մասնակցի ակտիվության հակազդումը: Սրտի ռիթմը տարբեր մարդկանց մոտ կարող է տարբերվել` կախված մարմնի ջերմաստիճանից, սթրեսի աստիճանից, քնի խանգարումից, ուստի հաշվի է առնվում հիմնական մակարդակը:
Այս չափագրության թերություններից է այն, որ խթանի ի հայտ գալուց հետո պատասխանը ուշ է երևում, և բարդ է հեռացնել միջավայրում առկա այլ ազդակները, որոնք կարող են փոփոխել սրտի ռիթմը։
Բիոմետրիկ մյուս չափագրությունը «պատասխանի ժամանակն» է: Մասնակցի պատասխանի արագությունը գրանցվում է համակարգչի միջոցով կոնկրետ առաջադրանքի ժամանակ: Խթանի ցուցադրումից հետո մասնակցի պատասխանը միլիվայրկյանների մակարդակով չափագրվում է: Հիմնական սկզբունքն այն է, որ ինչքան երկար ժամանակ է պահանջվում խթանին պատասխանելու համար, այնքան ուղեղում ավելի շատ ակտիվություն է պահանջվում ընկալելու համար: Մարքեթինգի մաս-նագետները կապ են գտել դրական նախընտրության և պատասխանի կարճ ժամանակահատվածի միջև: Այլ կերպ ասած՝ «պատասխանի ժամանակը» կարող է գործածվել հետազոտվողի՝ բրենդի կամ ապրանքի անուղղակի նախընտրությունը հայտնաբերելու համար:
Չնայած որ հատուկ ծրագիր է միանում թեստային համակարգչին, այն հնարավոր է գործածել տարբեր տեղանքներում: Թերություններից է այն, որ գուցե պարբերաբար նույն արդյունքը չստացվի, քանի որ հետազոտվողը կարող է հմտանալ կոճակը սեղմելիս:
Եվ բիոմետրիկ վերջին մեթոդը ակնագրությունն է, որն արդեն վաղուց կիրառվում է մարքեթինգում: Ակնագրությունը գործածելու ժամանակ մեզ հետաքրքրում են ինչպես աչքի շարժումը, այնպես էլ ֆիքսումները: Ակնագրության տվյալները հնարավոր է ձեռք բերել՝ պարզապես միացնելով ծրագիրը համակարգչին և տեղադրելով տեսախցիկը: Ակնագրության ավելի պրոֆեսիոնալ տեխնոլոգիաներն ունեն ինֆրակարմիր տեսախցիկներ՝ չափագրության ճշգրտությունը բարելավելու համար: Վերջին նորարարությունների շնորհիվ ակնագրությունն արդեն կատարվում է շարժական ակնոցների միջոցով: Սա հնարավորություն է տալիս գործածելու մեթոդը առօրյա կյանքում, օրինակ՝ սուպերմարկետում կամ մեքենա վարելիս:
Նեյրոմետրիկ չափագրում
Նախ դիտարկենք էլեկտրաուղեղագրությունը: ԷՈՒԳ հետազոտության մեթոդներից առավել տարածված է գանգի մաշկի մակերեսից ուղեղի էլեկտրական պոտենցիալների տատանումների գրանցումը, որն էլ հենց ԷՈՒԳ է: ԷՈՒԳ-ում արտացոլվում են միայն 10 միլիվայրկյանից մինչև 10 րոպե տևողությամբ, ցածր հաճախակաությամբ կենսաէլեկտրակա
Ուղեղի ակտիվությունը վերաբերում է նեյրոնների միջև էլեկտրական ազդակների փոխանցման պրոցեսին, և ԷՈՒԳ-ը հնարավորություն ունի հայտնաբերելու ու գրանցելու այդ պրոցեսները բազմաթիվ էլեկտրոդների միջոցով, որոնք տեղադրվում են հետազոտվողի գլխին: Էլեկտրոդների թիվը կարող է հասնել 500-ի։ Ինչքան շատ են դրանք, այնքան մեծ է ակտիվության մանրամասները գրանցելու հնարավորությունը:
Ուղեղում էլեկտրական ակտիվության փոփոխությունը ի հայտ է գալիս խթանը ստանալուց հետո շատ արագ, ուստի ԷՈՒԳ-ն ունի 1 վայրկյանից էլ քիչ «պատասխանի ժամանակ», և չափագրությունը բավականին ճշգրիտ է ցույց տալիս խթանի ցուցադրումից հետո կապը ուղեղի կոնկրետ շրջանի ակտիվության հետ:
ԷՈՒԳ-ը կարողանում է չափագրել գիտակցական ակտիվությունը, իսկ որոշ հետազոտություններում՝ նաև հույզերը: Սա մասնագետներին հնարավորություն է տվել թեստավորելու սպառողի հուզական հակազ-դումները մարքեթինգային խթանի նկատմամբ, ինչպիսիք են ապրանքի փաթեթավորումը, գովազդը և այլն: ԷՈՒԳ-ի առավելություններից է այն, որ շարժական ուղեղագրության միակ մեթոդն է, նաև մատչելի է ու հասանելի բոլորի համար: Իսկ թերություններից է այն, որ ԷՈՒԳ-ը գրանցում է ուղեղի ակտիվությունը կեղևի մակերեսի վրա և չի կարող հայտնաբերել ուղեղի խորքային շրջանների ակտիվությունը։ Սա է պատճառը, որ ԷՈՒԳ-ը չի կարող խորությամբ չափագրել հուզական հակազդումները:
Նեյրոմետրիկ հաջորդ չափագրությունը մագնիսաուղեղագրությունն է: Ուղեղի ակտիվությունը մեծաքանակ նյարդաբջիջների միաժամանակյա ակտիվացումն է, որն ուղեկցվում է մագնիսական դաշտեր ստեղծող թույլ հոսանքով:
Կարող ենք ասել, որ ՄՈՒԳ-ը և ԷՈՒԳ-ը ինչ-որ չափով նույն սկզբունքով են ստեղծված․ երկուսի հիմնական գործառույթն էլ նեյրոնալ ակտիվության հայտնաբերումն է: ՄՈՒԳ-ը գրանցում է նեյրոնների ակտիվությունից առաջացած մագնիսական թույլ դաշտերը, ուստի այն կարող է հայտնաբերել ուղեղի խորքային ակտիվությունները` տալով ամբողջական պատկեր:
Մարքեթինգի համար կարևոր խնդիրներից է բրենդի մասին տեղեկատվության գնահատումը նախքան որոշում կայացնելը: ՄՈՒԳ-ը գերազանցում է ԷՈՒԳ-ին․ այն կարող է չափագրել իրադարձությունները 10 միլիվայրկյանի ճշգրտությամբ` հնարավոր դարձնելով տեսահոլովակների և այլ գովազդների թեստավորումը: Թույլ կողմերից պետք է նշենք, որ ՄՈՒԳ-ը շատ զգայուն է մագնիսկան ձայների նկատմամբ․ այն պետք է տեղադրվի մագնիսական դաշտից պաշտպանված սենյակում։ Բացի այդ՝ այն թանկ արժե և գործածելի է միայն մեծ կազմակերպություների համար:
Մագնիսառեզոնանսային շերտագրությունը ուղեղի ակտիվության անուղղակի չափագրումն է, քանի որ այն չափում է ուղեղի կողմից թթվածնի սպառումը, արյան հոսքի և ուղեղի բջիջների ծախսած էներգիայի փոխկապակցվածությունը: Հիմնականում գործածվում է բժշկության մեջ, սակայն կիրառվում է նաև մարքեթինգում որոշում կայացնելու և նախընտրություն ձևավորվելու, սպառողի հուզական հակազդումների և հիշողության ուսումնասիրություններում: Այն գերազանցում է ԷՈՒԳ-ին և ՄՈՒԳ-ին՝ կարողանալով ավելի խորը թափանցել ուղեղ և գրանցել դրա ակտիվությունը: Թերություններից է, որ այն չի կարող արագ պատասխանել պատահական հակազդումներին և շատ աղմկոտ է․ հետազոտվողը պետք է ձայնամեկուսիչ ականջակալներ կրի:
