Սպառողի նեյրոգիտության՝ բրենդինգի հետ ուղղակիորեն կապված ուսումնասիրությունների ընհանուր պատկերը

Հատված «բրենդինգը և ուղեղը» բաժնից

Գծապատկեր 1. Ուղեղի՝ բրենդների հոգեբանության մեջ ներգրավված համակարգերը

Կատարված հետազոտությունները ցույց են տվել, որ տարբեր խանութներից (օրինակ՝ H&M vs ZARA) միանման հագուստ գնելիս խանութի հավատարիմ (չափված իրական գնումների վարքագծով` ծախսված գումար, գնումների հաճախականություն, վերջին գնումները՝ հիմնված հավա-տարմության քարտի տվյալների վրա) հաճախորդների մոտ զոլավոր մարմնում համեմատաբար ավելի մեծ ակտիվություն է նկատվում, քան ոչ հավատարիմ հաճախորդների մոտ։

Կանխատեսված արժեքի ազդակներ ճակատային կեղևի միջային փորային (ՃՄՓ) հատվածում և ճակատային կեղևի վերին կողմնային հատվածում (ՃՎԿ)

Ուղեղագրության (FMRI՝ մագնիսառեզոնանսային շերտագրություն) այլ հետազոտություններ ուսումնասիրել են կանխատեսված արժեքները՝ օգտագործելով իրական ընտրություններ, և պարզել են, որ նեյրոնալ ակտիվությունը ՃՄՓ–ում զուգակցվում է տարբեր բրենդների ապրանքների կանխատեսված բացասական և դրական արժեքների հետ:

Նշված ուսումնասիրությունների մեծ մասը հանգել է այն եզ-րակացությանը, որ ՃՄՓ և ՃՎԿ ուղեղային համակարգերը «վարքագծային նախընտրություններ» են կոդավորում: Պարզվել է նաև, թե ինչպես են բրենդի ասոցիացիաները փոխում կանխատեսված արժեքի ազդակների ակտիվությունը ՃՄՓ-ում և ՃՎԿ-ում, ինչպես նաև ուղեղի մյուս շրջան-ներում:

Հատկապես բրենդի սիրված լինելու ասոցիացիան ազդում է ուղեղում կանխատեսված արժեքի ազդակների վրա․ երբ ընտրության շարքը պարունակել է սպառողի  սիրելի բրենդը, ՃՄՓ-ում հայտնաբերվել է նեյրոնալ ավելի մեծ ակտիվություն, քան պակաս նախընտրելի երկու բրենդներ պարունակող շարքերի դեպքում։  Պարզվել է նաև, որ ՃՎԿ-ի՝ աշխատանքային հիշողության մեջ ներգրավված մասը և տեսողական համակարգի՝ օբյեկտների ճանաչման մեջ ներգրավված մասը պակաս ակտիվ են, երբ ընտրության շարքը ներառում է սպառողի սիրելի բրենդը, քան ոչ նախընտրելի երկու բրենդներ պարունակող ընտրության շարքերի դեպքում։

Հետազոտողները պարզել են, որ ընտրովի ուշադրության և կոնֆլիկտների մոնիթորինգի մեջ ուղեղի շրջանի ներգրավվածության աստիճանը զուգակցվում է բրենդի ասոցիացիաների հանդեպ սպա–ռողների դատողությունների կողմնակալության աստիճանի հետ։

Այլ կերպ ասած` այս երկու ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ ակտիվությունը առաջային գոտկային գալարում (ԱԳԳ) կանխատեսում է անհատական ​​տարբերությունները, թե որքանով են բրենդային ասոցիացիաները ազդում սպառողների դատողությունների վրա:

Մեկ ուրիշ հետազոտություն ուսումնասիրել է, թե ինչպես են բրենդի սիրված լինելու ասոցիացիաները ազդում ուղեղի ակտիվության վրա բրենդի հետ կապված որոշումների ժամանակ: ՃՎԿ-ի՝ կանխատեսվող արժեքի կոդավորման պրոցեսում ներգրավված հատվածն ավելի ակտիվ է, երբ սպառողին համեմատաբար ավելի «ուժեղ» բրենդ է ցուցադրվում: Բացահայտվել է նաև, որ ի համեմատ «ուժեղ» բրենդի՝ «թույլ» բրենդի ցուցադրությունը ավելի մեծ ակտիվություն է առաջացրել «կղզյակի» հատվածում (Insula)։ Այս շրջանը, ի դեպ, կոդավորում է զզվելի, ցավալի և հիմնականում ավելի ուժգին հուզական հակազդումներով փորձա-ռություններ:

Այնուամենայնիվ, քանի որ ներկայացված արդյունքները հիմնված են վիճակագրական շատ փոքրածավալ տեղեկատվության վրա, որը չի ճշգրտվել բազմակի համեմատություններում, դրանք չեն դիտարկվում որպես նեյրոգիտության հիմնավոր բացահայտումներ։ 

Պարզվել է, որ սոցիալական բարձր կարգավիճակի հետ ասոցացվող բրենդի ապրանքների ցուցադրումը ակտիվության փոփոխություններ է առաջացրել  ճակատային կեղևի փորային միջային և առաջային գոտկային գալարի, հարճակատային կեղևի ու զոլավոր մարմնի հատվածներում: Թեև հենց այս հետազոտություններում (2002 Schaefer and Rotte 2007 a) չպարզաբանված է մնացել այն, թե արդյոք բրենդի ասոցիացիայի տիպն (սոցիալական բարձր կամ ցածր կարգավիճակ) է առաջացնում ակտի-վություն այդ շրջաններում, թե բրենդի սիրված լինելու չափը, քանի որ հետազոտության անցկացման ձևը թույլ չի տալիս այս երկու գործոնները տարանջատել միմյանցից:

Հետագայում կատարվել են նաև բրենդի անհատական ասոցիացիաների հետ կապված ուսումնասիրություններ (Yoon, Gutchess, Feinberg, Polk 2006)։

Հետազոտողները համեմատել են, թե արդյոք մարդկանց անհատական հատկանիշների մասին դատողությունները ներկայացված են նույն նեյրոնալ համակարգում, որտեղ ներկայացվում են բրենդների անհատականության հատկանիշների մասին դատողությունները, և արդյոք կա տարբերություն, թե այդ դատողությունները վերաբերում են սեփական անձին, թե այլոց:

Պարզվել է, որ մարդկանց համար մարդկային անհատական հատկանիշների վերաբերյալ դատողություններում ներգրավված ուղեղի շրջանները չեն համընկնում ուղեղի այն շրջաններին, որոնք ներգրավված են բրենդների համար մարդկային անհատական հատկանիշների վերաբերյալ դատողություններում։

Այս բացահայտումը մարտահրավեր է նետում ձևավորված այն տեսակետին, թե մենք բրենդն ասոցացնում ենք անհա–տականությունների հետ և բրենդի հետ հարաբերություններ կառուցում ենք նույն կերպով, ինչպես մարդկանց հետ (Aaker 1997; Aaker & Fournier, 1995; Aggarwal, 2004; Fournier, 1997; Swamminathsan, Page, Gurhan-Canli, 2007)։