February 2023

Ակնագրության տեխնոլոգիաները (eye tracking) կիրառում է նույն հիմնական տեխնոլոգիան` ինֆրակարմիր տեսախցիկը: Նախ՝ ինֆրակարմիր տեսախցիկը և ծրագրային հատուկ ապահովումը ունակ են հայտնաբերելու ավելի «մուգ» և «սառը» շրջանները դեմքի վրա՝ հնարավոր դարձնելով բբի տեղակայման հեշտ բացահայտումը։ Երկրորդ` այն թույլ է տալիս նաև հայտնաբերել պայծառ լույսի արտացոլումը ակնագնդի վրա: Համակցելով այս երկու չափագրությունները՝ կարելի է հաշվարկել աչքի ուղղությունը: 

Սարքավորումները կարող են ունենալ տարբեր չափեր և ֆունկցիոնալ տարբեր հնարավորություններ: Օրինակ՝ անշարժ սարքավորումները սովորաբար կիրառվում են լաբորատորիաներում, իսկ շարժականները հարմար են տարբեր հետազոտությունների համար, երբ հետազոտվողը պետք է տեղաշարժվի բնական միջավայրում (օրինակ՝ զբոսնի խանութում): Պետք է նշել, որ անշարժ սարքավորումներ կիրառելու դեպքում հետազոտողները կարողանում են վերահսկել միջավայրում առկա տարբեր փոփոխական խթաններն ու ազդակները, իսկ շարժականների դեպքում կարող է շատ դժվար լինել վերլուծություն կատարելը փոփոխվող լուսավորության պայմանների և շրջակա միջավայրի ազդեցության պատճառով։ 

Ակնագրության սարքավորումների տարբերակիչ առանձնահատկություններից մեկն այն հաճախությունն է, որով նրանք ֆիքսում են աչքի գտնվելու վայրը․ որոշները դանդաղ են, որոշները՝ արագ: Նմուշառման ամենատարածված հաճախությունը 50 հերցն է, ինչը համարվում է ցածր հաճախություն, ուստի այդ սարքավորումները շատ հարմար են միայն ֆիքսումներ վերլուծելու համար: Կան սարքավորումներ մինչև 1,250 հերց հաճախությամբ: 

1,250 հերց հաճախությունը թույլ է տալիս մանրամասնորեն վերլուծել և՛ ֆիքսումները, և՛ միկրոսեքեյդները(10-20 մվրկ տևողությամբ արագ շարժումներ), քանի որ հնարավոր է դառնում հետևել աչքի շարժման արագությանը, և թե ինչ ճշգրտությամբ է աչքը կանգ առնում թիրախավորված խթանի վրա:

Մարքեթինգային շատ հետազոտություններում բավարար են նույնիսկ ցածր հաճախությամբ սարքավորումները, քանի որ հիմնականում հետազոտվում են հենց ֆիքսումները։ Որպես ֆիքսումների փոփոխականներ՝ կարող են լինել ֆիքսումների քանակը, դրանց ընդհանուր տևողությունը, մեկ ֆիքսման տևողությունը և ֆիքսումների միջին տևողությունը: Սրանք բոլորը փոխկապակցված են, բայց կան որոշ նրբություններ: 

Ֆիքսումների քանակը և ընդհանուր տևողությունը վկայում են տվյալ շրջանի նկատմամբ հետաքրքրության մասին: Այս փոփոխականները կապված են կամային պրոցեսների հետ: Եթե ​​ուզում ենք իմանալ, թե հետազոտվողը ուղեղի ինչպիսի ակտիվություն է կիրառել հետաքրքրություն ներկայացնող շրջաններում, ապա պետք է վերլուծել ֆիքսումների տևողությունը։ Իսկ եթե ուզում ենք ինչ-որ բան իմանալ խթանի դիզայնի մասին, պետք է օգտագործել առաջին ֆիքսման տևողության, վերաֆիքսումների քանակի, ֆիքսումների հերթականության մասին տվյալները: 

Այս փոփոխականները վերաբերում են ոչ կամային գործընթացներին, այլ կերպ ասած՝ սրանք մեզ ցույց են տալիս՝ արդյոք դիզայնը վիզուալ ընդգծված է և առանձնանում է: Սա կարող է արդյունավետ լինել արտադրանքի փաթեթավորման տարբերակները փորձարկելիս՝ հասկանալու համար, թե որ տարբերակներն են առավել մեծ ուշադրություն գրավում: 

Միկրոսեքեյդների քանակը կամ աչքի տեղաշարժումը խիստ փոխկապակցված է ֆիքսումների քանակի հետ, քանի որ աչքի շարժմանը բնականոն կերպով ֆիքսում է հաջորդում: Այս փոխկապակցվածությունը կոչվում է “Scanpath” (բառացի՝ սկանավորման հետագիծ, ուղի): Միկրոսեքեյդների չափումը շարունակում է կարևոր մնալ, քանի որ դա մեզ թույլ է տալիս տեսնել, որ մարդիկ, օրինակ, նախընտրում են որոնել ոչ թե ուղղահայաց, այլ հորիզոնական կերպով: Միկրոսեքեյդները պայմանավորված են կոնտեքստով և ավելի կարճ են, երբ կարդում ենք կամ նստած ենք սեղանի շուրջ,  քան երբ քայլում ենք փողոցում։

Ակնագրության սարքավորումը տեղեկություններ է տալիս նաև բբի չափերի մասին: Մարքեթինգային հետազոտություններում այդ չափերի փոփոխությունների վերաբերյալ տեղեկությունները կիրառվել են գովազդներում հուզական հակազդումները գնահատելու համար: Սակայն այս մեթոդի հուսալիությունը կարող է կասկածի տակ դրվել, քանի որ բբի չափի փոփոխությունը կարող է պայմանավորված լինել հոգեբանական այլ գործընթացներով, ինչպիսին է, օրինակ, գիտակցական ծանրաբեռնվածությունը։ Կամ էլ բբի չափը կարող է փոփոխվել պարզապես լուսավորության փոփոխության արդյունքում:

Ակնագրության սարքավորումների տեսողական արդյունքները կարող են լինել ֆիքսման կետերը, ընդգծվածության քարտեզը և ջերմային քարտեզը։

Ահա  կարդալու կարողությունը թեստավորելու մեկ օրինակ ֆիքսումների տևողության և միկրոսեքեյդների գործածմամբ:

Ֆիքսման միջին տևողությունը տատանվում է 150-ից 600 միլիվայրկյանների միջև: Սակայն փորձառու ընթերցողների արագ ընթերցման դեպքում ֆիքսման տևողությունը մոտավորապես 40 միլիվայրկյան է: Ուստի միտք չունի խոսել ֆիքսման ընդհանուր միջին տևողության մասին, քանի որ ֆիքսումները կախված են առաջադրանքից և այն կատարող անձից:

Բիոմետրիկ և նեյրոմետրիկ չափագրություններ

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները բաժանվում են նեյրոմետրիկ և բիոմետրիկ չափագրությունների: Բիոմետրիկ չափագրությունները բաղկացած են ֆիզիկական փոփոխությունների գրանցման տեխնիկաներից: Նեյրոմետրիկները կապված են չափագրական այն տեխնիկաների հետ, որոնք կենտրոնանում են ուղեղում արյան հոսքի բջիջների ակտիվության գրանցման վրա: Բիոմետրիկների շարքը բաղկացած է դեմքի արտահայտությունների, մաշկի էլեկտրական ակտիվության, էլեկտրամկանագրության, ակնագրության, սրտի աշխատանքի չափագրություններից: Նեյրոմետրիկների շարքն իր հերթին բաղկացած է էլեկրաուղեղագրությունից, մագնիսաուղեղագրությունից և մագնիսառեզոնանսային շերտագրությունից: Բիոմետրիկներն ավելի մատչելի են, հասանելի և հեշտ կիրառելի, իսկ նեյրոմետրիկները թանկարժեք են, դժվար հասանելի և պահանջում են շատ ժամանակ ու գիտուժ: 

Ավելի մանրամասն խոսենք դեմքի արտահայտությունների և էլեկտրամկանագրության մասին:

Դեմքի արտահայտությունները չափագրելու համար պահանջվում են միայն համակարգչային ծրագիր և տեսախցիկ: Չափագրության առավելություններից է այն, որ այն կազմակերպելը հեշտ է, մատչելի, թույլ է տալիս գրանցել ընդհանուր հուզական հակազդումները և հարմար է՝ կիրառելու չափագրական ավելի մանրամասն այլ մեթոդների հետ՝ որպես լրացում: Ծրագիրը նախատեսված է հիմնական հույզերը գրանցելու համար:

Երբ արտաքին միջավայրից որևէ ազդակ ստանալիս մարդը կարողանում է արտահայտել ընդհանուր առմամբ հուզական 6 հակազդում՝ վախ, զայրույթ, տխրություն, զզվանք, ուրախություն և զարմանք: Դեմքի արտահայտությունների չափագրության թերություններից  է այն, որ մարդու դեմքի հուզական հակազդումները  հաճախ հանդիպող (սովորական դարձած) ազդակների նկատմամբ հիմնականում բավականաչափ ուժեղ չեն, որպեսզի համակարգիչը գրանցի դրանք:

Թույլ հակազդումները հաճախ հանդիպող «սովորական» ազդակների նկատմամբ մեծ նշանակություն ունեն մարքեթինգի կոնտեքստում, քանի որ մեզ հետաքրիր են մարդկանց հակազդումները, երբ նրանք հանդիպում են սովորական ապրանքների, բրենդների և տարբերանշանների: 

Այս չափագրությունների թերություններից է նաև այն, որ հնարավոր չէ գրանցել խորը զգացողությունները, և վերջապես հնարավոր է մանիպուլացնել դիմախաղը․ մարդը կարող է նպատակադրված փոխել դեմքի արտահայտությունը: 

Չափագրական հաջորդ մեթոդը էլեկտրամկանագրությունն է (էՄԳ): Այն չափագրում է մկանների ակտիվությունը, գրանցվում է ճակատի և կզակի վրա տեղադրված էլեկտրոդների միջոցով: Սա նույնպես կիրառվում է հուզական հակազդումներ գրանցելու համար:

ԷՄԳ-ի առավելությունն այն է, որ կարողանում է գրանցել հակազդումները թույլ և պատահական ազդակների նկատմամբ: Սա նշանակում է՝ կարողանում ենք գրանցել հուզական թույլ հակազդումները, որոնք նկատելի չեն մարդկանց և տեսախցիկների համար: ԷՄԳ-ի միջոցով հնարավոր է չափագրել կոնկրետ մկաններ, այն մատչելի է ու հեշտ է գործածվում: 

Մեթոդի թերություն կարող ենք համարել այն, որ էլեկտրոդների գործածումը դեմքի մկանների վրա անբնական միջավայր և իրավիճակ է ստեղծում, ինչը կարող է բերել տեղեկատվության ձեռքբերման մեջ անճշտության և ստացված տվյալների աղճատվածության։ Բացի այդ՝ նույն էլեկտրոդները տարբեր մարդկանց նույն մկանների վրա գործածելը բարդ է․ սա դժվարացնում է տեղեկատվության համեմատությունը: